¿Pueden y deben nuestra empresas hacer Marketing?

Mikel Mesonero, Facultad de Ciencias Empresariales

-“Ah, no, no, eso es para las grandes empresas. Nosotros no tenemos presupuesto para eso”

-“Hombre, nosotros no lo necesitamos, eso es para empresas de consumo. En las empresas industriales lo que importa es la calidad, la mejora continua. A partir de aquí el producto se vende por sí solo”

-“Claro que hacemos Marketing, de hecho tenemos una persona encargada de actualizar los catálogos, preparar las ferias, los regalos corporativos, etc”.

Estas son alguna de las respuestas que recibimos por parte de los directivos ante la formulación de la pregunta que encabeza el texto. La percepción en nuestro entorno sobre lo que es Marketing está muy ligada a la comunicación y otra serie de tópicos, normalmente, negativos. Craso Error!.

Y sin embargo cualquier directivo te dirá que su máxima preocupación es el cliente, que su empresa está orientada al cliente, que hay que conocer al cliente. Pues bien está haciendo Marketing, sin mencionar, claro, esta palabra tan vilipendiada. Además, los directivos están preocupados por alinear sus valores internos con las expectativas de sus públicos objetivos, por construir una marca potente que les permita entrar en mercados nuevos. Pero nadie hace Marketing. Vaya, vaya!.

Desde la Facultad de Empresariales de Mondragón Unibertsitatea somos conscientes de esta laguna, acentuada en entornos industriales como el nuestro. Por eso a lo largo del mes de Junio hemos organizado dos jornadas donde se han abordado dos ámbitos clave en la aplicación de los principios del Marketing: La gestión de la marca o Branding y la Gestión de las Relaciones con los Clientes.

En la II Jornada sobre Branding, celebrada el pasado 14 de Junio y organizada junto a AZK Taldea (www.brandingaquiyahora.com), se habló de MARCA. Reputados profesionales en el ámbito de la Identidad Corporativa, como Wally Ollins, uno de los mayores expertos mundiales en esta área o Stephane Lievain, vicepresidente Europeo de Marketing de Kodak, nos hablaron de la importancia de gestionar de forma proactiva la forma en que una organización es proyectada, vivida y percibida por los públicos objetivos. A continuación, y para desmitificar la idea de que hablar de marca es hablar de Coca Cola o Nike, responsables de empresas del entorno nos contaron como generan valor con sus marcas. Miguel Ocaña (gerente de Orbea) dijo cosas tan interesantes como que “el desarrollo de la marca Orbea nos va a permitir pasar de ser fabricantes y vendedores de bicicletas a representar para el consumidor un conjunto de valores y emociones con los que se siente identificado. Así podremos extender más fácilmente nuestra actividad a otro tipo de productos y servicios”. Amaia Olasolo (responsable de comunicación del Grupo Condesa) expuso el reto que, desde una perspectiva de marca, supuso la adquisición de varias empresas, cada una con su propia cultura, y la necesidad de integrarlas bajo un paraguas común. Finalmente, Alfonso Martinez (Director General de Bilbao Metrópoli 30) nos hizo ver que la gestión de marca puede aplicarse igualmente a ámbitos tan poco “marketinianos” como las ciudades o países. Bilbao es una marca, que hay que gestionar, dado que “más que identificar productos, la marca ha abandonado su dimensión física y se ha constituido en un espacio icónico e intangible. Ahora, la marca propone significados”. Casi nada!!.

Charles Ravson, fundador de Revlon, decía “en la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza”. Dicho de otra forma “Producto es lo que hace una empresa. Marca es lo que compra el cliente”. Esta sencilla afirmación encierra toda la complejidad y potencialidad de la Marca.

Ahora bien, si hay un vocablo íntimamente ligado al Marketing ese es CLIENTE. Todos necesitamos clientes, de hecho son el motivo de la actividad empresarial, es quien paga nuestras facturas. Sin embargo, demasiado a menudo esto se nos olvida, consideramos al cliente como “un enemigo necesario, aquel que sólo me da problemas”.

La II Edición de la Jornada sobre Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM), organizada por la Facultad en colaboración con LKS Consultores y celebrada el 22 de Junio en el Palacio Euskalduna, abordó los retos principales que enfrentan las empresas a la hora de trabajar con sus clientes. Javier Sotil (vicepresidente de la división Servicios de MCC) nos ayudó a reflexionar sobre la necesidad de pasar de una cultura tradicional de producto a una cultura de servicio, a una mentalidad empresarial orientada, sobre todo, a la solución de los problemas del cliente. La idea no es “fabrico este producto y te lo vendo”, sino “dime que problema tienes y buscamos la solución, sea con productos, servios o un mix de ambos”. Este cambio de paradigma hace necesario adaptar la organización, buscando arquitecturas híbridas, modificar la cultura del profesional de la empresa, enfatizando la importancia de estar en casa del cliente, escuchando su problemas.

A continuación Jaime Garcia de IDC Research nos situó la relación con nuestros clientes en el mundo de las experiencias. A menudo hablar de experiencias de cliente nos lleva a pensar en las visitas que hacemos al IKEA, pero Jaime nos hizo ver que en el ámbito industrial también se pueden construir experiencias. Al fin y al cabo, experiencia es toda la relación que un cliente tiene con el proveedor, desde el comercial, hasta la atención telefónica de una queja o el uso mismo del producto. Claro que gestionar la experiencia global del cliente no es sencillo, requiere que todos los procesos funcionen bien y, además, al mismo tiempo.

A nivel más cercano Enrique Ancin (Responsable de Organización y Sistemas de Fagor Arrasate) nos presentó una iniciativa que están desarrollando, bajo la filosofía de ofrecer al cliente un servicio global que vaya más allá del producto físico. Para ello están desarrollando una unidad de negocio centrada exclusivamente en atender al cliente, centrando el negocio no tanto en el producto como en el servicio. Este cambio organizacional implica unos cambios y exigencias en materia de tecnología, procesos y cultura que Enrique resumió de forma acertada.

Finalmente Jose Antonio Arce (LKS Consultores) nos ilustró sobre las problemáticas de las empresas en materia de gestión comercial, que en su opinión es el área menos gestionada en la empresa.

La jornada finalizó con un animado coloquio, donde muchas de las preguntas quedaron sin respuesta, lo que nos hizo reafirmarnos en la necesidad de seguir organizando este tipo de eventos, como foros para aprender, compartir conocimiento y plantearnos retos que nos ayuden a ser más competitivos.

[Itzuli]